Starbucks, Dell et eBay ont raison d’utiliser abondamment des sites de réseautage comme Facebook et Twitter. Ils ne perdent ni leur temps ni leur argent, selon une étude américaine qui s’est penchée sur l’impact de ce type de sites sur les résultats financiers des entreprises.

L’enquête, réalisée par Wetpaint et le Altimeter Group, démontre que les entreprises qui entretiennent des liens étroits avec les consommateurs ont augmenté leurs profits de 18% au cours des 12 derniers mois. Pendant ce temps, celles qui boudaient les sites de réseautage ont plutôt subi une baisse de revenus de 6%.

Par ailleurs, la marge de profit brute des entreprises les plus engagées se chiffre à 15%, en moyenne, comparativement à – 9% pour celles qui le sont le moins.

Baptisée ENGAGEMENTdb, l’enquête a porté sur les 100 plus grandes marques du monde, telles qu’identifiées par le magazine BusinessWeek, et sur une dizaine de sites Internet (dont Facebook, Twitter, YouTube), de blogues et de forums de discussion. L’étendue et la profondeur de l’engagement de chaque marque ont été chiffrées, ce qui a donné le palmarès suivant :

1. Starbucks (127)

2. Dell (123)

3. eBay (115)

4. Google (105)

5. Microsoft (103)

6. Thomson Reuters (101)

7. Nike (100)

8. Amazon (88)

9. SAP (86)

10. Yahoo! et Intel (ex æquo) (85)

Une première

La valeur du réseautage a beaucoup été remise en question, de sorte que plusieurs entreprises hésitent à investir dans ce nouvel outil de marketing. La décision devrait désormais être plus facile à prendre. Car il est aujourd’hui démontré que «les marques les plus fortes du monde constatent une corrélation directe entre leur performance financière et leur engagement dans les réseaux sociaux», notent les auteurs de l’enquête.

«C’est la première étude de cette ampleur sur les plus grandes marques du monde et nous croyons que les résultats procurent un bon guide pour les entreprises et les spécialistes du marketing de toutes les industries», a déclaré la fondatrice du Altimeter Group, Charlene Li.

Autres conclusions

L’étude démontre aussi que tous les types d’entreprises ne sont pas égaux devant le réseautage. Pendant que les médias et les société actifs dans l’univers des technologies sont très engagés, le milieu des finances, du vêtement et de l’alimentation le sont à peine.

Mais au sein d’une même industrie, il peut aussi y avoir d’importants écarts. Par exemple, le fabricant Toyota (qui possède sa propre page sur YouTube) est très engagé, surtout en ce qui concerne son modèle vert Prius. En revanche, Mercedes Benz et Porsche n’utilisent que deux sites chacun, en raison, surtout, de leur clientèle cible.

Par ailleurs, les entreprises qui utilisent le plus grand nombre de sites sont celles qui les exploitent le mieux. Cela s’explique par le fait que l’expérience acquise sur un site permet d’améliorer sa présence sur d’autres. L’entreprise qui arrive au premier rang du classement, Starbucks, est active sur 11 sites Internet, tout comme Dell, Cisco et Google.

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